《威士忌生产工艺与营销策略（第二版）》第十九章
第19章：21世纪及以前的苏格兰威士忌营销
Jonathan Driver
摘要
苏格兰威士忌的市场历史可追溯至三个世纪以前。该产品或许起源于手工生产方式，但如今其市场规模、产业体量及显著的盈利能力，使其在消费品市场中占据重要地位。本章提出，理解这一独特商业模式的演变至关重要，这是应对未来营销挑战的基础。在这一叙事中存在一个真实的连续性——一种营销连续性，从中可以发现帮助理解苏格兰威士忌市场数个世纪以来兴衰的基本营销原则和特征。
关键词
品牌塑造 消费者需求 精酿蒸馏 差异化 创业思维 杂货商 自有品牌 营销连续性 中产阶级 起源 品质
引言：苏格兰威士忌的营销连续性
苏格兰威士忌的市场历史可追溯至三个世纪以前。该产品或许起源于手工生产方式，但如今其市场规模、产业体量及显著的盈利能力，使其在消费品市场中成为巨头。本章提出，理解这一独特商业模式的演变至关重要，这是应对未来营销挑战的基础。在这一叙事中存在一个真实的连续性——一种营销连续性，从中可以发现帮助理解苏格兰威士忌市场数个世纪以来兴衰的基本营销原则和特征。
过去在如今的苏格兰威士忌行业中扮演着决定性角色，不仅体现在生产本质上，还体现在所有起源可追溯至数个世纪前的主要品牌的悠久渊源上。行业内的所有大牌，如尊尼获加、芝华士、布坎南、百龄坛和帝王，均创立于19世纪，且在许多方面仍借助那些起源来定义自身。许多品牌创始人在理解本章所述的营销连续性原则方面，即便称不上领先数个世纪，也领先了数十年。在整个叙事中，一个有益的思考角度是按代际来考量市场；苏格兰威士忌管理的基本时间单位是数年和数十年。一个世纪前的举措至今仍对如今的市场产生影响。忽视这一点，就会失去苏格兰威士忌在全球消费者心中的持久价值。
本章将贯穿三个主题或原则。首先是在苏格兰威士忌生产中对品质和差异化的持续追求。在过去200年间，从基于农场的蒸馏到如今的现代化产业，这一过程的演变已展现出朝向品质提升的持续进步。有时这一原则不如其他时期显著，但如果没有对威士忌本身故事的全面理解、欣赏和尊重，营销连续性将毫无意义。产品供应对苏格兰威士忌营销的影响方式，不同于全球消费品市场中的任何其他产品。一年、三年、十年，甚至五十年或更久以前做出的生产决策，都将影响如今的市场。
其次是对消费者需求的有意识管理。这同样并非现代独有的现象。行业、品类、品牌及运营其中的公司，均由长期的消费者接受周期塑造而成。若不回顾第一个苏格兰威士忌市场——19世纪新兴的都市中产阶级市场——所面临的巨大挑战，而去考量21世纪的新兴市场，就会错过“创造市场”的重要教训。
第三个原则是创业思维的关键存在，其努力从行业创立起就推动着行业发展，但至关重要的是，在过去200年间，它为每一个伟大的发明、复苏、重塑或仅仅是重新发现的周期提供了动力。这种创业现象在品类内最具活力的增长阶段持续存在；它不仅限于小型公司，而是驱动品类增长的特征、形态和能量的决定性原则。
营销连续性是动态且不断变化的。营销格局吸收了有利的技术发展和灾难性的外部因素。它顺应了全球经济发展的浪潮，受到惩罚性税收的阻碍，并享受了交通基础设施发展带来的机遇。它承受了世界大战的影响，挺过了经济衰退。随着时间的推移，管理供应、消费者需求和风险，这些特征塑造了营销连续性。现在需要做的就是考量它们在市场过去、现在和未来发展中的各自角色及集体作用。
连续性的阶段
可以使用一些明显的时间划分来构建这一叙事结构。我们关于供应演变、需求管理和创业活力的三个原则将贯穿所有这些部分。我们将从四个部分审视苏格兰威士忌的营销连续性：
- 基础阶段——从起源到第二次世界大战
- 兴衰阶段——从第二次世界大战结束到20世纪末
- 回归本真——当今的苏格兰威士忌
- 未来的营销挑战。
基础：苏格兰威士忌市场的创立
很难准确界定苏格兰威士忌“市场”的起源时间。苏格兰蒸馏烈酒的历史已达数个世纪。早期苏格兰威士忌生产的首个确凿证据可追溯至1494年，当时苏格兰国库卷宗中出现了“生命之水”的记载。苏格兰威士忌最初作为产品诞生时，几乎未考虑消费者需求，主要用于医药和炼金术用途。
从这些记录中可以清楚地看出，苏格兰威士忌具有独特的“起源”意识。它蕴含强烈的历史意义，尽管最初并非设计为饮用烈酒，但从一开始就彰显出工艺技巧的重要性。有记录的首位精酿蒸馏师是约翰·科尔修士，他在1494年获得了酿酒许可。
苏格兰威士忌生产逐渐演变为家庭手工业，用于个人消费，与高地传统农业社区的节奏同步。他们种植谷物，主要用于食用，但会保留一部分用于蒸馏。这些小型雏形蒸馏厂的市场局限于当地社区。产品本身在不同蒸馏器间差异很大，几乎没有陈酿或精制过程。它曾是当时当地物物交换经济的核心，而声誉会成就有才华的农民/蒸馏师。
这一切与跨越数个世纪直至今日的营销连续性概念有何关联？与当代苏格兰威士忌营销的本质和特征又可能存在何种联系？
起源概念与开端意识
从这一起始时刻浮现出两个重要原则：“起源”意识和明确的“开端”。这不仅是局部现象的首个表现，是早期与苏格兰境内城镇乃至城市的贸易。从当时数以百计（或许数以千计）的非法和小型蒸馏器中，有少数会被交易、建立声誉，并开启不可阻挡的增长，成为该品类创业热情的特征。直到18世纪，除了税收记录和极其有限的文献外，没有太多现存的历史资料；然而，苏格兰威士忌市场作为经济事业的理念已确立。这些挑战对任何现代苏格兰威士忌企业来说都不陌生：如何生产可饮用/可接受的烈酒，如何有效/经济地将其运输给最终购买者，以及如何成功识别并进入新市场，让产品与啤酒和其他更成熟的饮品竞争？这些问题历经岁月仍引起共鸣！
转折点：蒸馏事业
尽管苏格兰威士忌的起源源于创业催化剂，但18世纪揭示了技术进步驱动力与新市场探索之间的共生关系。市场的起源可能始于商人从高地携带桶装“精酿”馏出物前往低地，但市场增长的首个大规模推动力来自蒸馏规模和质量的技术进步。相对大规模的蒸馏开始在低地进行。虽然确实实现了规模，但质量是否同时提升仍有争议。然而，该品类的三大形成性营销原则——追求质量提升、关注消费者以及以创业努力为基础——现已确立。
19世纪早期：首个新兴市场
苏格兰城镇和城市的发展以及繁荣中产阶级的崛起，创造了至今仍定义苏格兰威士忌营销“甜蜜点”的经济条件。苏格兰威士忌行业的一个基本驱动力，是有意识地面向口袋里有钱、渴望超越自身地位的城市中产阶级：这是一个不变的真理！整个欧洲的经济当时正努力应对拿破仑战争的灾难性后果，但同时也是工业革命的前夕，苏格兰发现自己幸运地拥有大量煤炭资源，即当时的石油储备。格拉斯哥、爱丁堡、邓迪和阿伯丁等大型商业中心在商业和财富方面领先世界。凭借其在通往世界各地贸易路线上的独特位置，苏格兰能够为消费者提供琳琅满目的消费品。在烟草、糖、茶和香料贸易的支撑下，格拉斯哥成为地球上最富有的城市之一——成为20世纪末和21世纪初新兴大都市市场的早期典范。
零售品牌与苏格兰威士忌品牌的家族属性
在这个经济熔炉中，涌现出一个拥有可支配收入和消费欲望的强大中产阶级。他们所处的富裕且充满活力的市场，促使具有创业精神的苏格兰威士忌公司开始在苏格兰建立以大都市为中心的新业务。在19世纪早期的经济变革中，杂货商、意大利仓库管理员和批发商站在第一代营销人员的前沿。对这些公司而言，消费者实际上就是客户，这塑造了苏格兰威士忌进入市场的本质。这些早期在柜台出售的威士忌并非我们如今所理解的调和威士忌，但它们为苏格兰威士忌演变为专门为这个新兴消费群体创造（调和）的一系列产品和品牌奠定了基础。
大型苏格兰威士忌品牌的杂货商起源，对其演变和推向市场的威士忌风格产生了深远影响。杂货商/批发商的名字明确地印在瓶子上（如约翰·沃克、乔治·百龄坛、亚瑟·贝尔、芝华士兄弟）。这个名字设定了对风格甚至服务的期望，成为后续品牌的功能和情感起源点。
19世纪的前50年确立了至今仍主导苏格兰威士忌营销需求的营销原则。新兴中产阶级消费者的完美风暴，要求通过调和和“自有”品牌的发展，在质量和一致性方面对所提供的威士忌进行变革。这是下一阶段演变的起点——迈向苏格兰以外的市场。
出口需求的开端
苏格兰市场永远不足以满足因向苏格兰南部城市迁移而释放的创业力量。伦敦成为苏格兰威士忌的首个成熟出口市场。即使在19世纪早期，苏格兰威士忌也能长途运输，承受重大运输困难，但仍能按调和师和蒸馏师的预期抵达。这种不安为19世纪下半叶苏格兰威士忌的发展带来了真正的动力。同样，这与伦敦当前作为政治、经济和文化影响力中心的地位有明显的相似之处。然而，伦敦不再是唯一提供这种影响力的城市，因为越来越多的有影响力城市反映了该品类的全球影响力，而苏格兰威士忌在所有这些城市中仍是决定性选择。
苏格兰威士忌在伦敦的出现堪称机缘巧合。在此之前，伦敦的上层和中产阶级只有一种首选饮品。白兰地和苏打水已成为适用于所有场合的品类定义饮品；消费者在俱乐部点购，在餐厅饮用，在家中享用。南下的新兴苏格兰威士忌品牌面临着明确的竞争环境：像尊尼获加父子、芝华士兄弟、约翰·帝王父子等品牌，必须击败白兰地，否则就只能成为白兰地和（令人惊讶的是）当时的爱尔兰威士忌之后的二线选择。
然后，根瘤蚜灾害袭击了法国葡萄园！由于法国葡萄酒行业实际上消失了20年，白兰地的基础原料不复存在。白兰地和苏打水的品类定义场合现在向所有竞争者开放。到19世纪80和90年代，从消费者的角度来看，有品位的男性首选饮品已变为苏格兰威士忌和苏打水——可口、一致且有品牌。
如果白兰地和苏打的主导地位持续，且根瘤蚜从未从美国传到法国，可以想象苏格兰威士忌市场可能永远无法在伦敦市场立足。这个转折点充当了经济催化剂，促使人们考虑殖民地及世界其他地区的宝贵出口市场。
定义苏格兰威士忌的营销原则获得了另一个关键特征——即饮市场在贴近消费者方面的重要作用。伦敦对伟大苏格兰威士忌品牌（布坎南、白马、海格等）的接受，始于当时的酒吧、音乐厅、餐厅和剧院。这种重要的市场创造活动虽然昂贵且依赖时间和资源，但仍是品牌建设和市场创造的基本招募和参与手段。维多利亚时代晚期伦敦苏格兰威士忌在即饮市场份额的上升，是苏格兰威士忌营销连续性的重要里程碑之一。
到19世纪末，国内外市场的非凡增长遇到了一堵墙，这是首次（并非最后一次）生产过剩时期。1898年，重要的威士忌经纪公司帕蒂森破产，震撼了整个行业，暴露了随着苏格兰威士忌市场扩张而积累的高杠杆威士忌库存。许多公司和品牌消失了。也许在当前这一代苏格兰威士忌营销人员看来，早年的成功是理所当然的。然而，相当多的苏格兰威士忌品牌和公司根本没能进入20世纪。
伟大创始品牌的起源
随着苏格兰威士忌市场的持续增长，企业从杂货商演变为经纪人和调和商。在许多情况下，这些是同一家公司，但现在将苏格兰威士忌作为核心业务单一聚焦。另一个转折点（这次为超过100年的营销议程设定了方向）是创建极具影响力的品牌，作为品类增长的引擎。有趣的是，如今市场上销售的几乎所有苏格兰威士忌品牌都创建于100多年前。它们不仅创建于100多年前，而且在许多情况下，其图标、设计和品牌主张也在同一时期形成。
至关重要的是，使用家族或公司名称作为真实性的保证以 instil 信心，这一理念与当今消费者的价值观和需求产生共鸣。将尊尼获加仅仅视为品牌名称过于简单，却忘记了最初有一位约翰·沃克创立了这家企业，他的孙子们将“尊尼获加”作为品牌名称，并庆祝祖父在建立企业中的作用。在大多数新公司只能维持两年的时代，约翰·沃克在37年后将企业传给了儿子，即使在今天也是一项惊人的成就。
在功能性方面，各个公司不仅拥有作为图标的家族身份，而且每个公司的威士忌都有自身风格。这些并非随机实验的产物，而是在很大程度上深刻表达了公司对市场和客户/消费者的理解与欣赏。
20世纪前夕的伦敦是品牌发展的创意温床。新兴广告公司开始为当时的消费品公司提供品牌传播服务。即使在今天，许多此类工作仍像当时一样具有开创性。
对市场（和场合）的不懈探索
苏格兰威士忌在伦敦市场无可阻挡地迈向卓越地位，与此同时，19世纪末出口业务也不断增长。就规模和进入便利性而言，国内市场是当时大多数苏格兰威士忌公司的首要任务。然而，靠近苏格兰主要港口和当时的贸易路线，促进了非常早期的出口市场探索。将苏格兰威士忌市场的增长视为一系列周期、一系列扩张浪潮是有益的。在这些周期中，营销连续性以及供应、建立消费者特许经营权和承担风险的概念将单独和共同交织在一起。目标市场是殖民地。澳大利亚、南非和新加坡（加拿大有自己的标志性威士忌——黑麦威士忌）凭借其便捷的市场准入和明确识别的强大本地大使群体（移民苏格兰人）成为合理的起点。在每个市场，销售代理都会首先接触易于识别的苏格兰社区，作为建立本地亲和力网络的第一步。苏格兰移民遍布殖民地和商业生活的各个领域。当时的军事、政治、商业、专业和工业社区中都能找到倡导者。威士忌和苏打水再次成为品类定义饮品。
一次建立一个消费者的业务
着眼于出口的21世纪创业蒸馏师、调和师和装瓶商，也完全依赖当地合作伙伴的技能、专业知识和成功。19世纪早期出口部门的努力和关系，任何当今类似公司都会感到熟悉。早期苏格兰威士忌品牌的家族属性与许多伟大经销商的家族属性产生共鸣。作为一种本质上的社交产品，苏格兰威士忌不仅通过分销渠道流动，还通过市场的社交渠道流动，得到苏格兰和英国社区以及作为其代理和合作伙伴的富裕商人和商人的认可。
兴衰：平衡的至关重要性
苏格兰威士忌作为一个品类，具有某种韧性和可靠性。这些特点在苏格兰威士忌从拿破仑战争中复苏时表现得尤为明显。事实上，西方世界从第二次世界大战的经济破坏中崛起，对该行业产生了非常相似的结果。这一次，为苏格兰威士忌消费增添全新动力的是美国市场，而非苏格兰中产阶级。在整个第二次世界大战期间，PX（美国军事小卖部）和NAAFI（英国军事小卖部）确保了向世界各地两军供应苏格兰威士忌。驻扎在英国的美国军人战后回国，成为他们在海外期间发现的苏格兰威士忌的主要需求来源。对于20世纪50年代和60年代的美国消费者来说，苏格兰威士忌是理想的首选饮品。竞争环境仅限于国内威士忌，这些威士忌似乎缺乏苏格兰威士忌的进口魅力。
这个世纪中期的增长现象展示了供需完美平衡的市场力量。苏格兰威士忌的形象和市场上运营的品牌完美满足了战后美国市场和强大的消费者驱动型经济的需求。苏格兰威士忌及其品牌的价值也与20世纪50年代和60年代美国消费者的经济信心产生共鸣。美国市场的这种前所未有的增长为蒸馏公司带来了可观的收入。他们在20世纪60年代通过增加对蒸馏厂的投资做出了回应。可以制造出更现代风格的苏格兰威士忌，以J&B、帝王和卡顿萨克等品牌为代表的更轻盈风格。实际上，此时美国市场的价值创造允许进行投资，从而导致整个行业的现代化。
基于场合的构建
从这一时期苏格兰威士忌增长的特征性场合和饮用方式中也可以吸取教训。当纯饮或加冰饮用时，易于识别的品牌是消费的基石。这些更轻盈风格的增长，以及当时苏格兰威士忌鸡尾酒的全面采用，确保了美国市场在这个时候持续将新的群体和世代纳入该品类。这种大规模招募的主题是营销连续性的另一个里程碑。只要有来自传统或新的理想来源的新消费者源源不断地进入苏格兰威士忌市场，需求模式似乎就不会动摇。然而，再一次，在绝对增长的时刻，美国的特殊需求、新的高效蒸馏厂、庞大的营销预算以及对新市场的关注——就在那个时刻，在维多利亚时代行业崩溃近80年后——供需之间的平衡将再次灾难性地失衡！
美国市场的衰落：连续性动摇
发生了什么？从第二次世界大战结束开始，支撑苏格兰威士忌增长理念的核心原则不仅保持一致，而且推动了非凡的品类增长，尽管主要集中在美国市场。到20世纪70年代，人们预期业务将照常进行。苏格兰威士忌的生产水平继续增长，以满足预期的销量增长。营销投资增加，新旧市场似乎都在全面增长。现实的预期是一切都将继续按以往的方式发展。
尽管美国主流饮酒者一如既往地坚定忠于他们的苏格兰品牌（帝王、J&B、尊尼获加红牌等），但美国的连续性出现了裂痕。到20世纪70年代初，这些裂痕因越南战争和全球石油危机的影响而变成了裂缝。经济增长在战后时期推动了美国苏格兰威士忌市场，但现在马尔萨斯式的事件将引发同样壮观的下跌。
具有讽刺意味的是，尽管实际上这发生在一代人的时间内，但人们甚至不认为这次下跌是该品类历史的一部分。经济因素显而易见，但苏格兰威士忌行业能否以一种不会预示近30年急剧下滑的方式做出回应？
在美国三级分销系统的各个层面，对消费者需求的管理已成为由不断扩大的地理分布和大量促销推动的增长传送带。回到苏格兰，技术翻新使生产现代化并有足够的库存满足美国需求。
连续性的第三部分被忽视了，虽然苏格兰威士忌在大规模主流烈酒市场中占据主导地位，但在其他地方，烈酒品类内的创业角色已经转移给了他人。例如，出现了新一代积极营销的优质伏特加品牌，其中绝对伏特加是20世纪70年代和80年代的代表性品牌。
simply 没有过去几十年存在的兴奋、信心和创新，更糟糕的是，新兴的优质伏特加品类拥有大量这些特征。烈酒品类的招募门户转移到了由当代价值观和强大创业领导力驱动的新兴伏特加品类。
到20世纪80年代初，连续性出现了重大裂痕。消费者信心急剧下降，行业内部的信心崩溃。生产过剩为日益昂贵的库存维护提供了背景，原本充满信心的定价回落至激进的折扣。说市场从这时起持续下跌有些夸张，因为当亚洲出口市场支持了几次短暂的复苏时，市场有小幅回升，但似乎没有什么能阻止美国市场崩溃的影响。消费者信心丧失，与供应的平衡失衡，当时的大公司失去了创业活力。
20世纪60年代的精酿威士忌运动：单一麦芽威士忌
有趣的是，就在20世纪苏格兰威士忌市场停止增长的那一刻，内部又出现了创业商业活力的另一种表现。1964年，威廉·格兰特父子公司推出了格兰菲迪单一麦芽苏格兰威士忌。此前，单一麦芽威士忌最初在蒸馏厂所在地附近分销，或在全球狭窄的铸造分销中实现了一些小规模增长，但在这两种情况下都没有对市场产生任何影响。
单一麦芽威士忌品类的成功有充分的记录。在格兰菲迪取得非凡的创始增长之后，其他大品牌也纷纷效仿。格兰利威扩大了其在美国的基础。麦卡伦和格兰杰在20世纪70年代和80年代蓬勃发展。联合酿酒公司随后通过将经典麦芽作为系列概念进行高端化，呼应了整个欧洲和北美的葡萄酒增长，并成为麦芽品类内鉴赏家的选择。
在苏格兰威士忌的整体营销连续性中考虑单一麦芽品类的增长时，有趣的是注意到，在第一批重要的调和威士忌出现100年后，在18世纪农民/蒸馏师开始从本地生产扩展到考虑苏格兰城镇和城市市场200年后，这种创业活力再次保留并传播了正是当今苏格兰威士忌品类核心的价值观——工艺理念、质量、真实性和实质。
说1964年至2000年间这些麦芽品牌的增长拯救了整个苏格兰威士忌品类有些夸张；然而，麦芽威士忌增长的影响将对大多数大公司的思维产生影响，并从中意识到该品类内仍有增长机会。这些是复苏的种子，为20世纪后期苏格兰威士忌失去必要性的叙事指明了必要的纠正方向。
回归正轨
至少在过去的三个世纪里，世纪末对苏格兰威士忌而言都至关重要。1800年，拿破仑战争席卷欧洲，英国经济陷入动荡；1900年，该行业因内部危机而动荡，面临“什么是威士忌？”辩论的内部分歧；2000年，行业回顾了近30年的动荡，以及推动营销连续性失衡的外部、内部、经济、消费者和竞争因素。有人认为，它可能已走得太远，无法恢复。
很难确定复苏的起源。美国、日本和欧洲等较大市场的需求稳定，阻止了下滑的速度，但与此同时，随着亚洲和逐渐兴起的南美新兴市场的出现，苏格兰威士忌迎来了新的机遇。
毫无疑问，帝亚吉欧作为苏格兰威士忌行业最大公司的成立，在该品类回归正轨中发挥了重要作用。尊尼获加不仅阻止了20世纪90年代中期的两位数下滑，还在21世纪实现了持续增长，达到新水平，该品类有了一位持续投资市场的领军者。这种增长将实质性地影响下一个十年，所有人都纷纷效仿。
内部信心和新的雄心、消费者招募、信心和增长与蒸馏、陈酿和调和的技术进步重新一致，并伴随着日益活跃的创业先锋。新千年以新的信心开启，认为该品类不仅可以重建，而且将会重建。
苏格兰威士忌的必要性已重新获得，但这一过程花了数年时间。回归真实性、质量和信心的核心价值，使营销连续性恢复平衡。信息的单一性渗透到所有公司，“Keep Walking”（永不止步）或许是该品类重新聚焦和雄心的最明显体现。
销量增长了，但推动价值非凡增长的是该品类的高端性质。麦芽品类的崛起和苏格兰调和威士忌品类的高端化是21世纪初恢复雄心的明显表现。南美和亚洲的优质和超优质苏格兰威士忌增长，加上美国市场的恢复增长，再次创造了巨大的利润故事。高端化遍及苏格兰威士忌；向上消费一直是品类健康的晴雨表，如今更是如此。
旅游零售继续产生影响，即使“西欧免税”消失，旅行者向上消费的愿望仍然存在。旅游零售既是品牌创新和购买的橱窗，也是便捷渠道。苏格兰威士忌的礼品属性是其复苏的另一个重要现象。
在该品类的边缘，随着新千年的到来，另一个品类健康的晴雨表出现了。小型创业公司重返该品类，许多公司正在利用单一麦芽威士忌持续增长和演变带来的机会。一家小型手工调和厂Compass Box甚至提出了这样的概念：调和威士忌可以再次突破传统界限，既相关又有趣。所有这些都证明，上个世纪的黑暗日子已经过去。
如今：连续性中的一个时刻
苏格兰威士忌市场比以往任何时候都更加活跃，在很大程度上受到主要市场恢复增长和南美（巴西、哥伦比亚和委内瑞拉）新兴中产阶级需求的超级周期推动。在俄罗斯、南非、墨西哥和印度，随着大品牌从早期立足点继续增长，情况也是如此。更清晰的主张、持续的投资和健康的创新渠道不仅标志着回归正轨，而且标志着增长的加速，这与20世纪最后几十年形成鲜明对比。
帝亚吉欧、保乐力加、百加得和威廉·格兰特等较大的公司，凭借其引领品类增长的品牌，既有规模又有影响力，可以在大范围内管理大型品牌组合。它们不断寻求为关键市场注入新活力，同时拥有必要的资源在未来的新兴市场中发展。在苏格兰，蒸馏厂建设和扩张的新黄金时代已经开始。如今定义该品类的增长信心在产能和库存的重大投资项目中得到了同等体现。当大公司为扩张和增长做好准备时，苏格兰也开始了一场创业淘金热。随着新进入者和投资者聚集在一起建造手工（一些规模可观）的新蒸馏厂，营销格局逐年变化。
营销连续性目前已恢复；之前失衡的营销原则现在重新一致。人们很想停留在当下，享受整整一代苏格兰威士忌管理者的成就，他们不仅挺过了风暴，变得比以前更强大，而且现在正在引导一个炙手可热的苏格兰威士忌市场。
本叙事的目的是审视营销连续性的总体主题，观察驱动和继续驱动该品类的不同原则的 convergence 和 divergence 点。从某种意义上说，过去12年的惊人成就只是为更大的问题做准备：未来12到25年，营销连续性会发生什么？
回顾几个世纪，营销叙事中出现了一种持久的节奏。伟大的市场周期席卷了19世纪、20世纪，现在是21世纪。它们由技术进步驱动，有时由消费者购买模式的转变驱动，有时由组成该品类的公司的雄心驱动。21世纪将带来一系列独特的新挑战，但需要保留过去的记忆以从中学习，特别是预测在不久的过去挑战该行业的许多陷阱。
未来的营销挑战
“到目前为止，我们已回顾了威士忌行业的过去，并且在作品主体中实际阐述了其当前的规模和情况，现在我们只剩下尝试预测这个本土产业广泛分支未来的任务——这有些冒险，但并非不必要。”
——阿尔弗雷德·巴纳德（1887年）
当这段文字于1887年写下时，19世纪苏格兰威士忌的伟大评论家阿尔弗雷德·巴纳德正试图预测市场的未来面貌。一百年后，这一努力显得同样具有现实意义——尤其是对于一个依赖库存陈化、数千就业岗位和数十亿美元收入的行业而言，今日做出的决策将切实影响明日的苏格兰威士忌业务，这种关联性愈发显著。
主题
鉴于上述讨论的营销原则，若要思考未来的营销挑战，有几个主要主题值得关注：
- 在日益复杂和竞争激烈的市场中持续增长
- 为未来酿造苏格兰威士忌——未来供应的本质
- 创业活力的重要性
在日益竞争激烈和复杂的市场中持续增长
苏格兰威士忌市场已再次回归增长，而且是显著的增长。对于那些记忆长远的人来说，这是一项惊人的成就。考虑到市场规模和大规模的代际变化（如千禧一代的崛起），苏格兰威士忌的未来规划需要比几乎任何其他行业都更长远的视角。大型品牌和公司的任务是既要拓展成熟市场，又要在新兴市场建立立足点。这正是历史悠久的品牌和数个世纪以来全球品牌管理的宝贵经验得以凸显的地方。保留大型品牌特许经营权并进行大规模招募，仍是行业未来健康发展的关键。这可能并不时髦，但正如20世纪70至80年代美国市场的缺失所证明的那样，没有这些基石，整个苏格兰威士忌的大厦将开始崩塌。
这可能是一项吃力不讨好的任务，但要大规模留住消费者需求，不仅需要吸引传统消费者，还需要具备为品牌长期健康发展招募新消费者的意识。创新不仅关乎产品或品牌开发，还包括持续追求显著性和相关性——这正是过去伟大增长时期的特征。很少有其他消费品品类能在产品、包装、营销传播和销售方面拥有如此丰富的重塑历史。同样的目标感，加上对过去的尊重，需要定义招募议程，尤其是在标准苏格兰威士忌方面。
为未来酿造苏格兰威士忌
苏格兰威士忌与其他行业部门的显著区别在于其生产的复杂性和挑战性。在整个历史时期，技术进步标志并推动了惊人的增长阶段。毫无疑问，如今生产的威士忌在质量和理解上比前几代有了实质性的进步。尽管如此，仍有持续且重要的需求来维护威士忌本身的完整性和真实性。这种强烈而独特的地域感、起源感以及与过去的联系，是消费者信心的源泉。损害这一基础一直是（也将是）愚蠢的行为。
在整个营销连续性中，考虑到陈酿因素，平衡供需始终是一个反复出现的问题。未来的营销挑战也不例外：供应过多，将再次出现20世纪80年代的“威士忌湖”；供应过少，则支持增长的能力将受到损害。
从历史上看，整个品类间歇性地利用年份来支持不同价格定位的层级。随着市场的日益成熟以及对“年份本身不能作为苏格兰威士忌质量唯一决定因素”的清晰认识，未来将涌现更多其他差异化、创新和高端化的手段。橡木的影响已经并将发挥越来越重要的作用。桶的形状、大小、来源和管理将越来越多地成为向消费者提供差异化的手段。即便如此，这也并非新事物。20世纪初采用美国橡木作为首选桶材，对当时酿造的威士忌产生了同样重要的影响。甚至可以说，这对战后美国市场的增长产生了实质性影响——该市场偏好更轻盈、不那么厚重的苏格兰威士忌风味。
鉴于整个品类通过高端化带来的巨大机遇，为未来的苏格兰威士忌注入价值的工作将变得更加重要。尽管包装、营销和传播无疑对21世纪的高端苏格兰威士忌购买者很重要，但瓶内液体的本质仍然是证明价格合理性的关键。
“精酿啤酒”目前在美国庞大的啤酒市场中占据约10%的份额。问题是“精酿蒸馏”未来将如何影响苏格兰威士忌市场？（第5章提供了进一步讨论。）从非常现实的意义上说，这是对历史创业起源和活力的回归。英国蒸馏行业的“精酿”运动现在的新进入者数量超过以往任何时候。“精酿”对行业的影响已经显现。在营销传播中，现在必须以一种很可能在未来十年成为行业规范的方式展示精酿资质。毫无疑问，这为行业注入了兴奋感和活力，但总有一个发人深省的想法：这些企业中有多少能经受住时间的考验。
爱丁堡的苏格兰威士忌体验中心收藏了巴西收藏家Claive Vidiz的惊人苏格兰威士忌系列。这些藏品由帝亚吉欧购买并捐赠给该中心，其中有可追溯至数个世纪前的瓶子和醒酒器。所有大品牌名称都在其中，但值得注意的是，该收藏中有大量如今已不复存在的名称和公司。在19世纪的创业淘金热中，很少有中小型蒸馏厂和调和厂能进入20世纪。
再次强调，蒸馏和消费之间的前置时间将是精酿蒸馏对总销量产生持久影响的最终裁决者。为未来酿造苏格兰威士忌成本高昂、耗时且充满风险。持有陈酿库存仍然需要勇气和财务支持的良好结合。仅仅酿造出优质的苏格兰威士忌是不够的，还必须将其销售出去。
创业活力
从品类创立到当前的精酿蒸馏运动，一直有个人和公司为该品类提供创造性或潜在的商业活力。早期带有“自有”品牌的杂货商处于行业发展的前沿。尽管全球市场始终需要大型公司的管理和资源，但苏格兰威士忌品类的边缘领域也将继续成为灵感和增长的源泉。
该品类的巨大鸿沟存在于大型和小型企业之间。从历史角度看，两者都在开拓世界市场中发挥了作用。然而，在巨大的消费周期中发生的创业活动有其重要性。该品类的特征和个性在很大程度上由创业者定义——他可能叫约翰·沃克或威廉·格兰特，或者现在可能是约翰·格拉瑟（Compass Box的调和师和创始人）——重要的是，这种身份对该品类在全球的吸引力具有深远意义。该品类伟大的无形资产乃至灵魂，体现在那种可概括为创业活力的野心、目标、激情和技能感中。
结论
营销连续性是一个将过去、现在和未来联系在一起的概念，旨在审视推动苏格兰威士忌市场演变的原则，并帮助应对未来的挑战。这可以通过理解过去如何（或是否）应对类似情况来实现。从这种理解中可以清楚地看出，苏格兰威士忌的营销需要一套独特而全面的商业技能，以便在相当长的时间内管理市场和威士忌本身。
也许最重要的是，用一个老生常谈的说法，在苏格兰威士忌行业中，“一切都是相互关联的”。从营销的角度来看，有大量不同且有时相互矛盾的特征和力量定义了这个品类。成熟的大型市场与新兴市场并存。在这个品类中，有大型全球品牌、小型品牌、本地品牌和几乎难以规模化的新品牌。既需要传统，也同样需要创新。随着时间的推移，所有这些特征共同构成了一个影响苏格兰威士忌营销的连续体，甚至在"营销"这个概念本身存在之前就已经产生了影响。回顾几个世纪以来，当所有这些特征和营销原则处于平衡状态时，这个品类的增长动力是显而易见的。19世纪初的苏格兰、19世纪末的伦敦市场、战后以美国市场为顶峰的出口浪潮，甚至在如今苏格兰威士忌的新黄金时代，消费者机会、产品质量和难以估量的创业活力都在共同发挥作用。
这个故事并没有真正的结局。在任何时候，过去的影响和未来的挑战都在当下交汇，这在苏格兰威士忌的营销中是永恒不变的。就像威士忌本身一样，一切都在变化，而管理未来需要对过去的理解。最后的话仍然属于这个连续体中的伟大人物阿尔弗雷德·巴纳德：
“因此，威士忌的机会是压倒性的。”
下一章：第20章：苏格兰威士忌的营销
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